Menos é mais. Mas também é difícil

Por Joana Pais, Professora do ISEG, Universidade de Lisboa, e coordenadora do XLAB-Behavioural Research Lab.

Sabemos há já muito tempo que oferecer demasiadas opções pode ser prejudicial. Em 2000, os psicólogos S. Iyengar e M. Lepper publicaram um estudo científico notável onde reportam os resultados de uma experiência então realizada. Colocaram à escolha dos clientes de um supermercado gourmet 24 variedades de compota em determinados períodos de tempo, e apenas 6 variedades noutros períodos. Mais variedade atraiu mais clientela (60% vs. 40% dos clientes do supermercado), mas no momento da decisão foi o pequeno expositor que levou a melhores resultados: 30% dos clientes confrontados com o expositor mais pequeno decidiram comprar, contra apenas 3% dos clientes confrontados com as duas dúzias de compotas. Estes resultados levaram várias marcas a fazer experiências para testar o impacto da redução do número de opções. Por exemplo, a Procter & Gamble reduziu a gama de champôs Head and Shoulders de 26 variedades para 15, o que se traduziu num aumento de 10% nas vendas.

Aparentemente ter possibilidade de escolha é sinal de liberdade, mas a verdade é que a partir de certo ponto se verifica a chamada paralisia da escolha. Este “paradoxo da escolha” não se cinge, naturalmente, às prateleiras (físicas e virtuais) dos supermercados e tem sido documentado em vários contextos por estudos nas ciências comportamentais.

Mas há um outro aspeto do “menos é mais” que interessa às ciências comportamentais. A complexidade do mundo em que vivemos dificulta, por vezes bloqueia, a tomada de decisão. Simplificar é um dos principais nudges – mudanças na arquitetura da escolha que alteram o comportamento das pessoas de uma forma previsível sem eliminar opções – frequentemente utilizados em intervenções comportamentais feitas por especialistas nas mais variadas organizações.

E por que razão vivemos num mundo tão complexo? Um estudo experimental recentemente publicado na revista Nature por investigadores da Universidade da Virgínia mostra que estamos predispostos a complicar. Os participantes na experiência enfrentaram várias situações nas quais era suposto fazer algum tipo de alteração com um objetivo concreto, por exemplo, estabilizar uma estrutura de Lego, corrigir um texto ou tornar duas figuras geométricas exatamente iguais. Em quase todos os casos os participantes tentaram resolver o problema adicionando elementos. No caso da estrutura de Lego, a solução mais simples e elegante passava por remover uma única peça, mas 59% dos participantes optaram por adicionar várias peças Lego, embora cada peça adicionada tivesse um custo associado. E assim foi, experiência após experiência; na sua maioria, os participantes somaram e raramente subtraíram. Quando foi pedido aos participantes que editassem os seus próprios textos, 80% optaram por acrescentar palavras e apenas 16% por cortar. Para tornar iguais duas figuras geométricas, a maioria adicionou três elementos em vez de retirar apenas um.

A boa notícia é que os investigadores conseguiram levar mais pessoas nos grupos de controlo da experiência a considerar subtrações utilizando nudges. Na experiência Lego, por exemplo, foi explicitamente dito a alguns participantes que remover peças era gratuito. Não sendo informação nova, levou os participantes a considerar outras opções. Também se concluiu que as pessoas são tanto menos propensas a recorrer à subtração quanto mais sentem carga cognitiva ou esforço cerebral (o que acontece, por exemplo, ao serem distraídos por outras tarefas).

Podemos simplificar, mas requer tempo e esforço. Nas palavras de Pascal, filósofo e matemático francês, referindo-se a uma carta que escreveu: “Je n’ai fait celle-ci plus longue que parce que je n’ai pas eu le loisir de la faire plus courte.” Restam-nos os nudges das ciências comportamentais.

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